LA RSE: una fuente de ventajas competitivas para el sector hotelero

Los primeros resultados del estudio que realiza el Grupo de Investigación Hotelería del CETT para conocer el impacto de la responsabilidad social empresarial (RSE) en el comportamiento de la demanda turística muestran que ésta es sensible a la RSE, que considera el desarrollo como criterio de compra y selección del establecimiento hotelero, y que está dispuesta a pagar un precio superior por el comportamiento responsable.

Cada vez con más asiduidad, la sociedad exige a las empresas un comportamiento responsable y reclama que sus políticas y actuaciones contemplen las demandas de los grupos de interés. Este hecho incide en la necesidad de disponer de un modelo integral de información y evaluación sobre la responsabilidad y la sostenibilidad de las organizaciones, que facilite
la creación de valor a largo plazo y la generación de ventajas competitivas sostenibles en los sectores donde operen.

En el sector turístico, la importancia de la RSE ha aumentado significativamente en las dos últimas décadas, así como el interés de los investigadores y de los profesionales del marketing por este ámbito. Ya existen numerosos estudios sobre el impacto de la RSE en diferentes ámbitos de la gestión empresarial, y sobre la valoración que hacen algunos grupos de interés sobre ello, especialmente directivos y empleados. No obstante, los estudios sobre la valoración y la importancia que otorga el consumidor a la RSE son prácticamente inexistentes.

El Grupo de Investigación Hotelería del CETT, consciente de esta carencia y con el objetivo de contribuir a un desarrollo sostenible del turismo, así como identificar las oportunidades que surgen de la evolución de las demandas y los valores de los consumidores vinculados con la necesidad de tener experiencias únicas e impactantes, está desarrollando una investigación para conocer el impacto de la RSE en el comportamiento de la demanda turística. Con la información obtenida se espera ayudar a los establecimientos hoteleros y las administraciones competentes a enfocar sus acciones y políticas para el fomento de un turismo responsable y sostenible.

Entre los partners del estudio se hallan actores de la Administración, del sector turístico y del mundo académico, entre los cuales destacan la Agencia Valenciana del Turismo a través del Invat.tur, la Agencia Catalana de Turismo, Segittur, el Ayuntamiento de Barcelona, Turismo de Barcelona, Minube, Escapada Rural, la Universidad Jaume I de Castellón y la Universidad de Barcelona.

Con una muestra de 3.685 encuestas a turistas españoles, ingleses, franceses, alemanes e italianos, se han extraído informaciones y conclusiones muy reveladoras que han permitido realizar una primera aproximación a las características que configuran el perfil del consumidor hotelero que más valora la RSE (en la ilustración se muestran los principales aspectos).

Los primeros resultados muestran la existencia de un segmento de consumidores sensibles a la RSE que considera su desarrollo como criterio de selección y de compra de servicios hoteleros, que está dispuesto a pagar por ello un precio superior y que busca información sobre el comportamiento responsable del establecimiento. Asimismo, se demuestra que el desarrollo de la RSE se convierte, en la industria hotelera, en un elemento clave en la generación de ventajas competitivas: el 68,6 % de los encuestados afirma que el desarrollo de la RSE en un hotel incrementa la intención de compra futura de los servicios; para el 80,6 % la RSE mejora la imagen del establecimiento, y para el 80,8 % impacta positivamente en la reputación del hotel.

Los datos de la investigación muestran a las empresas hoteleras las oportunidades para innovar que se derivan del desarrollo de la RSE, una innovación que nace a través de la identificación de nuevas necesidades y expectativas de los consumidores, la creación de nuevos productos que respondan a ello, y de nuevos procesos internos que generen nuevos conocimientos y un aprendizaje en la organización, y fortalezcan sus capacidades y competencias para responder de manera más eficaz a los requerimientos de la gestión y del mercado.

La RSE exige reinventar la empresa; no se trata de cambiar o de modificar prácticas de gestión, sino de crear nuevas acordes a esta nueva demanda, cada vez más creciente. Esto supone un gran reto para los gestores turísticos, pero también una fuente de innovación y aprendizaje que incrementará el valor de la organización a través de la mejora de la competitividad asociada.

José Antonio Pérez Aranda.
Director de la EUHT CETT-UB y del grupo de Investigación Hotelería

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Es por este motivo que desde el Campus CETT-UB hemos querido ampliar la oferta de estudios para dar respuesta a las demandas del sector en este ámbito de actuación. Así, impartimos distintos másteres que ayudarán a los profesionales a afianzarse a través del conocimiento aplicado a las nuevas y emergentes tendencias de este sector en continuo crecimiento.

Con el Máster de Dirección Hotelera y de Restauración se dotará a los alumnos de las herramientas necesarias para que sean capaces de adoptar estilos de gestión modernos en organizaciones más complejas con una creciente tendencia a la innovación en todos los ámbitos de aplicación. Además, la especialidad de Dirección Hotelera puede cursarse 100% en inglés (Hotel Management) dotando así al alumno de un valor vital en el turismo: el idioma.

Como hemos visto, el sector demanda profesionales altamente cualificados y formados para actuar en un mercado en constante evolución, y para eso hace falta contar con las competencias adecuadas.

En el CETT-UB contamos también con el máster de Dirección de Empresas Turísticas (con sus tres especialidades en Dirección de Eventos, Turismo Responsable y Sostenible y Marketing Digital Turístico) y el máster de Innovación de la Gestión Turística (con las especialidades de Turismo Cultural, Turismo Gastronómico y Turismo Urbano).

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